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品牌的经营保护（1）
作者：乔春洋 日期：2008-9-17 字体：[大] [中] [小]
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品牌形象的塑造和市场地位的确立是在一系列经营活动中完成的，因而品牌经营者要在经营过程中树立品牌保护意识，采取有效措施对品牌实施保护。保护措施要根据企业实际而定，企业的内外环境不同，保护措施也要有所不同；环境变化了，保护措施也要随之变化。不能保护不足，也不能保护过度，要有效而适度。大体说来，这些措施主要有以下几点。
（一）以消费者需求为中心
品牌保护要以消费者为中心，因为品牌不仅是经营者的品牌，也是消费者的品牌。品牌的经营保护与消费者的兴趣、偏好密切相关，如果产品不能满足消费者的口味要求，品牌就会被市场无情地淘汰。
满足消费者的口味需要创新产品，以适应消费者不断变化的口味。每一个成功的品牌都不能违背这一客观要求而存在。也正是它们不断地适应着消费者的新口味与新偏好，才得以成为成功的品牌。海尔电器、李维斯牛仔裤等都紧追市场趋势，随着消费者的需求而变化。宝洁公司的碧浪洗衣粉在过去的几年间就曾换过多次改良新产品标志，花样不断翻新，以至于现在的碧浪和原先的碧浪毫无相似之处。就连本身不能变化的法国白兰地、英国威士忌也在包装和等级上不断进行调整。抱着树一次名牌吃一辈子的思想，企图一劳永逸，不求变通，其实是在扼杀品牌。名噪一时的大前门、华旗、蜂花、康巴丝等都是各领风骚三五年，最后销声匿迹。
万变不离其宗，品牌和产品不管怎么变，满足消费者口味和偏好这个中心不能变。可口可乐为了击败其老对手百事可乐，曾于1985年4月23日宣布放弃它一成不变的老配方，推出更甜的“可口可乐1号”。消费者对新配方感到强烈不满。新可乐刚上市4个小时，公司就接到650个抗议电话。到5月中旬，公司每天接到的批评电话多达5000个。传统可乐的消费者认为新可乐忽视了他们的感受，号召抵制新可乐。在这种情况下，公司只好恢复生产原配方可乐，才结束了这场噩梦。
企业为了做到以消费者需求为中心，就必须建立完善的市场监控系统，随时了解消费者的需求变化状况，及时调整品牌，以确保品牌在激烈的市场竞争中处于优势地位。
（二）维护高质量的品牌形象
质量是品牌的基石，是品牌的本质。提高品牌的知名度需要高质量，维护品牌形象、保持品牌的市场地位也需要高质量。许多品牌形象受损，市场份额降低，都是因为质量出了问题。对品牌经营者而言，维持高质量的品牌形象可以通以下途径：
1．评估产品目前的质量
在品牌组合中，目前被消费者认为质量低的是哪些品牌？是全部品牌还是个别品牌？企业销售人员是否缺乏与产品有关的业务知识？目前的产品生产是否严格按照企业的质量管理体系进行？对上述问题，品牌经营者如果不能确定，就应该直接询问顾客对该品牌产品的质量有什么意见和建议。
2．产品设计要考虑顾客的实际需要
产品由顾客购买和使用，因此产品设计要充分考虑顾客的实际需要。东京麦肯锡顾问公司负责人大先研一曾讲述过这样一件事情：一家公司决定改进电动咖啡壶的设计，负责设计的技术人员问了一大堆问题，诸如壶应该大一点还是小一点好。大先研究一希望他们换个角度考虑，想一想人们为什么喝咖啡。大家一致认为咖啡爱好者普遍对味道香醇的咖啡感兴趣。大先研一进一步问：哪些因素影响咖啡的味道？设计小组研究的结果表明，有很多因素会影响咖啡的味道，如咖啡豆的品质和新鲜度、研磨方式、加水方式和水质等。其中水质是决定性因素，所以该品牌产品设计了一个去除水中氯化物的装置。另外，新产品还附有一个研磨装置，消费者要做的，只是加水和放咖啡豆。实践证明，改进后的电动咖啡壶很受消费者欢迎。
3．以各种宣传手段树独特的质量形象
公关和广告是树立品牌形象的左膀右臂。品牌要善于包装自己，要通过各种有效手段把自己的质量优势宣传出去，在消费者心目中树立独特的质量形象。
1998年5月，中国和斯洛伐克登山队员共同攀登世界第一高峰——珠穆朗玛峰，波斯登不失时机地对国家登山队进行赞助，并获得了登山服的提供权和登山队的冠名权。通过广告宣传，强化了消费者对波斯登的质量印象：经受极限严寒考验，抢占品质制高点。从此，波斯登羽绒服始终站在中国乃至世界防寒服的前沿，不断推出新面料、新款式，提倡羽绒服时装化，在品牌精神“挑战世界最高峰”的号召下，不断超越自已，挑战极限。
4．随时掌握消费者对质量要求的变化趋势
掌握消费者对质量要求的变化趋势，顺应潮流，不失时机地对产品质量进行改进，是提高品牌竞争力的基本途径，也是品牌保护的重要手段。
20世纪90年代，装有昂贵设备的小型轿车在西欧比以往任何时候都更受欢迎。1994年上半年德国新批准使用的轿车中，有1/3是汽缸排气低于1.4升的小型车。越来越多的汽车出厂时都装上了豪华设备。标志汽车的一位经理说：“空荡荡的汽车今天没有任何人想要。”
进口商和德国生产厂家正全力向这一趋势靠拢。红色安全带、光线柔和的刹车灯、电子控制升降窗、昂贵的立体声音响设备、车内电话和空调以及上等木料制作的方向盘、换档杆、仪表盘、高级真皮包裹的座椅等充分体现了西欧消费者讲求舒适豪华的趋势。坐落在科隆的福特汽车分公司生产的重点是节日牌汽车。针对上述趋势，该公司想以“娱乐”、“卡里普索”、“家庭”和“未来”4个型号赢得新的具有购买力的顾客。如在“未来”型汽车中，制造者着力突出其体育特征：运动式座椅、车窗电子调控器、加宽的轮胎和坚固的前后保险杠将节日牌汽车装饰得魅力十足。
在标志公司售出的106系列中，64%的名字叫“棕榈海摊”（配有玻璃箱盖）或“男孩”（用牛仔布做软垫）。一位公司经理说，这种海滩与青春的组合，“被证明是非常成功的促销手段”。